从童装到NFC果汁，娃哈哈的大小姐究竟有多挣扎？
2018-06-21 轉載自: 亿欧
李珂 https://news.pedata.cn/468854.html
饮料
行业观察
摘要 : 不论是宗庆后还是大小姐，谁执掌娃哈哈都不重要，重要的是，娃哈哈能否摆脱连年下滑的命运，业绩不再跌跌不休。
只是，这位看起来“理应”接班的大小姐，在经历了十余年的商场历练后，似乎依旧不能顺利接班。
这背后，究竟是父女思路不一，还是大小姐能力不济？
公开信息显示，2004年，结束8年美国求学生涯、返回杭州的宗馥莉被父亲安排担任了杭州萧山二号基地管委会副主任。彼时，年仅20多岁的宗馥莉进入娃哈哈的管理决策层，从基地副主任做到兼管娃哈哈旗下童装与日化用品副产品公司总经理。2007年，宗庆后把主营业务为食品饮料生产加工的杭州宏胜饮料集团（以下简称：宏胜）分拆出来让宗馥莉单独经营，并逐步放权。
作为宗庆后的独生女，娃哈哈集团“顺理成章”的继承者，宗馥莉似乎一直试图在爸爸面前证明自己。她曾经说：“他不能认同我，这是我最大的挫折。”然而，目前看来，这种“挫折”还在持续。
“大小姐”牌果汁
“因为这个东西做不大，保质期很短。我不太清楚她在搞什么，她做什么也不需要向我请示。” 近日，宗庆后在公开场合表示不看好女儿的NFC果汁“Kelly One”。
正是这番言论，将这个两年前就已推向市场的产品再度拉回了人们的视线。
Kelly One是宗馥莉在2016年7月推出的定制化果蔬汁品牌。Kelly是她的英文名，代表数字1的英文单词one则给人以第一、唯一的联想。这是一款很“宗馥莉”风格的果汁，它迎合了当下年轻人更容易接受的“品牌人格化”风格，并通过父辈曾经轻视的互联网渠道来接受订单、销售服务和社交分享。无论是Kelly One的策划、营销还是销售，都和娃哈哈多年来的打法大相径庭。
事实上，娃哈哈已经“三十而立”了。三十年里，娃哈哈在消费者心中的形象几近固化。显然，与娃哈哈传统的产品相比，大小姐做得这一切，都够新潮的，甚至有些“离经叛道”。
那么，两年了，Kelly的KellyOne表现如何？
食品家（FBC）记者发现，KellyOne的主销渠道——微信公众号“在线订购”板块中，其三大销售类别中的“个性定制”原料选择栏已经空置，而“懒人定制”各选项均显示“原料不足”；仅“显色系列”还在出售4款混合果蔬汁产品。
一位购买过Kelly One的消费者告诉FBC记者，“这个产品以前起码有十几种原料可供选择，预调好的口味也有二三十款，但现在都没有了。”而Kelly One的销售区域，目前依旧集中在上海和杭州两地。
“目前最多一天限量300瓶。” KellyOne微信客服告诉FBC记者。这和Kelly One上市最初公布的销售数量一致。换言之，两年过去了，Kelly One的销量并无起色；而Kelly One的订购窗口也几近“废弃”。
在传统饮料业“磨炼”了十年，大小姐终于把自己心仪的产品推向了市场一线，然而，就目前该产品的运营现状而言，不知道大小姐是否满意。
2005年，宗馥莉开始参与娃哈哈杭州总部部分事业的管理工作，并出任娃哈哈童装有限公司总经理。
公开信息显示，娃哈哈童装有限公司成立于2002年，在投产当年就实现了1.5亿元的营业收入。
彼时的2011年，发展近十年的娃哈哈童装业务收入也仅为2亿元，这对同年娃哈哈集团670亿元的营收而言，甚至不值一提。一定程度上，娃哈哈童装不仅十余年来几无增长，占集团业务的总比重也一直呈下降趋势，店铺数量仅有500多家，远未达到宗庆后当初的目标。
对服装设计颇有心得的宗馥莉入主娃哈哈童装后，曾试图将童装的品牌形象从饮料的低端刻板印象中分离出来，但收效甚微。
在公开场合，宗馥莉也承认了这种变革的失败：“我当时觉得娃哈哈童装做得不太时尚，所以我自己操刀为童装做了新潮的设计，不过，仅做了两季，市场反响一般。”
宗馥莉曾公开表示，她对娃哈哈童装的定位理解是“中高档质量，中低档价格”。
但事实是，娃哈哈的童装，外在质量档次不明显，影响了消费决策；内在质量档次传达不力，没能进入消费者心智。消费者最终的感觉更多是“既感觉不到高中档的服装，也享受不到中低档的价格”。
类似的“挣扎”，还体现在“娃欧商场”上。
2012年，娃哈哈成立商业股份公司，进军零售业首期17亿元的投资就放在了定位为欧洲竞品商场的娃欧商场项目上，并计划5年内在全国开设100家连锁店。
但事与愿违，娃欧商场2014年就爆出亏损严重，拖欠租金等新闻，黯然离场。从大量公开的现场图片和评论可以看出，号称仅用4个月就开业的娃欧商场，从内部装修、产品陈列到品牌规划，都尚未达到“精品”的标准。
“开商场完全是父亲的主意。” 虽然宗馥莉在接受媒体采访时这般解释。但不少业内人士认为，精品商场更符合留学回来的大小姐的想法；投资成立娃欧商场背后，多少都有宗馥莉的影子。
在资本市场，宗馥莉也希望通过一次漂亮的操作来获得父亲的认可。
去年3月末，香港上市公司中国糖果发布公告，与潜在买家恒枫控股签订收购意向书，而恒枫控股的实际拥有人正是宗馥莉。宗馥莉的这次“买壳”，被业内人士看成是娃哈哈上市的“前奏”。
消息传出后，中国糖果的股价也一路上涨，累计最高涨幅一度超过400%。
然而，好景不长。中国糖果便发公告称，宗馥莉未能透过全购取得公司50%或以上股权，入股的先决条件未能达成。在宣布要约失效后的第一个交易日，中国糖果股价当日最大跌幅超过60%，公司股价瞬间回到了3 个月前。大小姐的此次收购不仅没有成功，还成了高位接盘者，甚至被“骗走”数亿元。
这场被外界公认的“借壳上市”，最终，也没能逃过无疾而终的命运。
在圈里人看来，无论是Kelly One的“无声”、娃哈哈童装的深陷泥潭，还是娃欧商场的黯然离场，都是宗馥莉因为“自恋”结下的苦果。
以Kelly One为例，不难发现，从产品到营销，“网红”气质始终伴随Kelly One左右。在产品酝酿的过程中，宗馥莉也曾公开承认，“我不介意成为网红，但是我想要成为一个跟人家不太一样的网红，我还是想要走企业家这条路。”
遗憾的是，不论是“网红”，还是企业家，大小姐走得都不顺。
同质化严重、决策简单、信息不复杂的产品，比如食物、饮料、服装等，需要企业对品牌进行聪明的、人格化演绎；而这种演绎的核心，就是企业讲故事的能力。仅这一点，Kelly One、娃哈哈童装、娃欧商场都没有太多建树。
与娃哈哈同在杭州的农夫山泉创始人钟睒睒，却是个中高手。
2015年末，农夫山泉17.5°NFC（非浓缩还原）果汁上市，2016年，农夫山泉又推出常温NFC果汁产品。用董事长钟睒睒的话来说“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁，农夫山泉却为此走了非常多的弯路，几乎可以用九死一生来形容。”
钟睒睒在接受媒体采访时，不断地讲述十年前就开始的农业布局，赣南脐橙种植失败的惨痛教训，对上游橙农的深厚情谊，以及产品登上G20杭州峰会餐桌、实现销售收入超5亿元的“苦尽甘来”。
相比会讲故事的农夫山泉，Kelly One最大的卖点就只有宗馥莉（Kelly）这个“IP”了。不过，从市场反馈来看，大小姐这个多少有些“自恋”的营销手段，并没能赢得消费者的认可。
在服装事业上，宗馥莉连故事都懒得讲，只是在个人审美和兴趣的基础上加以设计和改造。正如宗馥莉在“操刀”娃哈哈童装的设计后表示，“后来我知道了，娃哈哈还是要回归‘大众流行’的定位。”
相比起“自恋”，“自大”则更危险一些。
复盘“借壳上市”一事，大小姐被更多人认为，有些“自大”了。
简单说，中国糖果在港股被认为是一只烂壳多年，甚至被称为“没做过什么好事”的“老千股”。倘若宗馥莉不那么心急，多问、多请教，便不会这般收场。
“闹剧”最后，宗馥莉却公开回应：“是具有建设意义的探索。”就连被套牢的散户也暗讽宗馥莉为“宗小姐”，意为“纨绔子弟”。
从一段流出的聊天记录上，也或多或少能窥得大小姐那“一点点”自大。
聊天记录显示，宗馥莉在面对新标语的提案时，既不看分析与案例，也不看逻辑链，只看文字是否洋气，“只要你一句话，让她觉得土，那后面就不让你说了。”
“大小姐（宗馥莉）连企业的问题都还没找到”，“如果真懂营销，哪儿有说什么眼缘的。”一位业内人士对FBC记者说。
福布斯中国日前披露，宗馥莉已在2018年4月出任娃哈哈市场部部长一职。而此前，宗馥莉并未在娃哈哈集团担任任何职务，仅出任宏胜饮料集团董事长。宗馥莉的新职务或许意味着宗庆后开始为娃哈哈集团内部的权利交接做准备。
虽然在过去参与过的几个项目上，宗馥莉历经挣扎，屡次需要宗庆后来“擦屁股”，但不可否认的是，其执掌的宏胜，在过去的十年间里成绩斐然。
宗馥莉执掌的宏胜饮料成立于2003年，注册资金1025万美元，承担了娃哈哈三分之一的产品代加工业务，主营食品香料、机械模具、印刷包装和饮料生产等。2007年至今，宗馥莉将宏胜的下属企业扩展到全国16个生产基地，共36家分公司，员工5800余人。2015年还入选《2015中国民营500强企业榜单》，排名484位，营收约100亿元。
在福布斯发布的“2017中国最杰出商界女性排行榜”中，她以宏胜饮料总经理的身份位列第13名。
宗馥莉在宏胜的成绩，为其重回总部提供了“底气”。
品牌营销专家沈博元表示：“宗庆后有过去成功打造娃哈哈王国的经验，宗馥莉则接受过专业的欧美管理教育熏陶及理念。随着宗馥莉正式进入集团高层，新老“宗总”的碰撞将愈发激烈。宗氏父女之间，究竟是相互融合，还是激烈交锋，决定了娃哈哈的未来。”
“女承父业”或将在娃哈哈顺利上演。
虽然宗庆后公开宣称：“民营企业的接班不一定是子女接班，也可能是管理层接班。”但目前看来，宗庆后对女儿接班所做的准备工作，似乎也在顺利进行。
彼时，接受多年西方教育的宗馥莉回国，由于不懂国内的人情世故和高管团队格格不入，受尽抵触。宗庆后安排其到上游公司宏胜，十年的历练让如今的宗馥莉独当一面，并在娃哈哈的品牌专业化和产品升级两个方面起到了主导作用。
在服装业务出现挣扎的那几年，宗庆后也力挺女儿，公开表示“如果她出问题我会去帮她擦屁股。”
即便是这次宗庆后公开“怼”了女儿的NFC果汁：“不太看好该产品，因为这个东西做不大，保质期很短。我不太清楚她在搞什么，她做什么也不需要向我请示。”这在上述业内人士看来，宗庆后此举并不是在砸自己女儿的场子，而是在借自己为女儿造流量。
宗庆后说不看好的潜台词实际上是，“现在年轻人的产品，不一定要宗（庆后）来看好。”
不论是宗庆后还是大小姐，谁执掌娃哈哈都不重要，重要的是，娃哈哈能否摆脱连年下滑的命运，业绩不再跌跌不休。
正是这番言论，将这个两年前就已推向市场的产品再度拉回了人们的视线。
Kelly One是宗馥莉在2016年7月推出的定制化果蔬汁品牌。Kelly是她的英文名，代表数字1的英文单词one则给人以第一、唯一的联想。这是一款很“宗馥莉”风格的果汁，它迎合了当下年轻人更容易接受的“品牌人格化”风格，并通过父辈曾经轻视的互联网渠道来接受订单、销售服务和社交分享。无论是Kelly One的策划、营销还是销售，都和娃哈哈多年来的打法大相径庭。
事实上，娃哈哈已经“三十而立”了。三十年里，娃哈哈在消费者心中的形象几近固化。显然，与娃哈哈传统的产品相比，大小姐做得这一切，都够新潮的，甚至有些“离经叛道”。
那么，两年了，Kelly的KellyOne表现如何？
食品家（FBC）记者发现，KellyOne的主销渠道——微信公众号“在线订购”板块中，其三大销售类别中的“个性定制”原料选择栏已经空置，而“懒人定制”各选项均显示“原料不足”；仅“显色系列”还在出售4款混合果蔬汁产品。
一位购买过Kelly One的消费者告诉FBC记者，“这个产品以前起码有十几种原料可供选择，预调好的口味也有二三十款，但现在都没有了。”而Kelly One的销售区域，目前依旧集中在上海和杭州两地。
“目前最多一天限量300瓶。” KellyOne微信客服告诉FBC记者。这和Kelly One上市最初公布的销售数量一致。换言之，两年过去了，Kelly One的销量并无起色；而Kelly One的订购窗口也几近“废弃”。
在传统饮料业“磨炼”了十年，大小姐终于把自己心仪的产品推向了市场一线，然而，就目前该产品的运营现状而言，不知道大小姐是否满意。
“任性”的操作
“大小姐”的挣扎，或许早在十几年前就已上演。2005年，宗馥莉开始参与娃哈哈杭州总部部分事业的管理工作，并出任娃哈哈童装有限公司总经理。
公开信息显示，娃哈哈童装有限公司成立于2002年，在投产当年就实现了1.5亿元的营业收入。
彼时的2011年，发展近十年的娃哈哈童装业务收入也仅为2亿元，这对同年娃哈哈集团670亿元的营收而言，甚至不值一提。一定程度上，娃哈哈童装不仅十余年来几无增长，占集团业务的总比重也一直呈下降趋势，店铺数量仅有500多家，远未达到宗庆后当初的目标。
对服装设计颇有心得的宗馥莉入主娃哈哈童装后，曾试图将童装的品牌形象从饮料的低端刻板印象中分离出来，但收效甚微。
在公开场合，宗馥莉也承认了这种变革的失败：“我当时觉得娃哈哈童装做得不太时尚，所以我自己操刀为童装做了新潮的设计，不过，仅做了两季，市场反响一般。”
宗馥莉曾公开表示，她对娃哈哈童装的定位理解是“中高档质量，中低档价格”。
但事实是，娃哈哈的童装，外在质量档次不明显，影响了消费决策；内在质量档次传达不力，没能进入消费者心智。消费者最终的感觉更多是“既感觉不到高中档的服装，也享受不到中低档的价格”。
类似的“挣扎”，还体现在“娃欧商场”上。
2012年，娃哈哈成立商业股份公司，进军零售业首期17亿元的投资就放在了定位为欧洲竞品商场的娃欧商场项目上，并计划5年内在全国开设100家连锁店。
但事与愿违，娃欧商场2014年就爆出亏损严重，拖欠租金等新闻，黯然离场。从大量公开的现场图片和评论可以看出，号称仅用4个月就开业的娃欧商场，从内部装修、产品陈列到品牌规划，都尚未达到“精品”的标准。
“开商场完全是父亲的主意。” 虽然宗馥莉在接受媒体采访时这般解释。但不少业内人士认为，精品商场更符合留学回来的大小姐的想法；投资成立娃欧商场背后，多少都有宗馥莉的影子。
在资本市场，宗馥莉也希望通过一次漂亮的操作来获得父亲的认可。
去年3月末，香港上市公司中国糖果发布公告，与潜在买家恒枫控股签订收购意向书，而恒枫控股的实际拥有人正是宗馥莉。宗馥莉的这次“买壳”，被业内人士看成是娃哈哈上市的“前奏”。
消息传出后，中国糖果的股价也一路上涨，累计最高涨幅一度超过400%。
然而，好景不长。中国糖果便发公告称，宗馥莉未能透过全购取得公司50%或以上股权，入股的先决条件未能达成。在宣布要约失效后的第一个交易日，中国糖果股价当日最大跌幅超过60%，公司股价瞬间回到了3 个月前。大小姐的此次收购不仅没有成功，还成了高位接盘者，甚至被“骗走”数亿元。
这场被外界公认的“借壳上市”，最终，也没能逃过无疾而终的命运。
“自恋”还是“自大”
参与的项目屡屡折戟，大小姐究竟为何“挣扎”？在圈里人看来，无论是Kelly One的“无声”、娃哈哈童装的深陷泥潭，还是娃欧商场的黯然离场，都是宗馥莉因为“自恋”结下的苦果。
以Kelly One为例，不难发现，从产品到营销，“网红”气质始终伴随Kelly One左右。在产品酝酿的过程中，宗馥莉也曾公开承认，“我不介意成为网红，但是我想要成为一个跟人家不太一样的网红，我还是想要走企业家这条路。”
遗憾的是，不论是“网红”，还是企业家，大小姐走得都不顺。
同质化严重、决策简单、信息不复杂的产品，比如食物、饮料、服装等，需要企业对品牌进行聪明的、人格化演绎；而这种演绎的核心，就是企业讲故事的能力。仅这一点，Kelly One、娃哈哈童装、娃欧商场都没有太多建树。
与娃哈哈同在杭州的农夫山泉创始人钟睒睒，却是个中高手。
2015年末，农夫山泉17.5°NFC（非浓缩还原）果汁上市，2016年，农夫山泉又推出常温NFC果汁产品。用董事长钟睒睒的话来说“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁，农夫山泉却为此走了非常多的弯路，几乎可以用九死一生来形容。”
钟睒睒在接受媒体采访时，不断地讲述十年前就开始的农业布局，赣南脐橙种植失败的惨痛教训，对上游橙农的深厚情谊，以及产品登上G20杭州峰会餐桌、实现销售收入超5亿元的“苦尽甘来”。
相比会讲故事的农夫山泉，Kelly One最大的卖点就只有宗馥莉（Kelly）这个“IP”了。不过，从市场反馈来看，大小姐这个多少有些“自恋”的营销手段，并没能赢得消费者的认可。
在服装事业上，宗馥莉连故事都懒得讲，只是在个人审美和兴趣的基础上加以设计和改造。正如宗馥莉在“操刀”娃哈哈童装的设计后表示，“后来我知道了，娃哈哈还是要回归‘大众流行’的定位。”
相比起“自恋”，“自大”则更危险一些。
复盘“借壳上市”一事，大小姐被更多人认为，有些“自大”了。
简单说，中国糖果在港股被认为是一只烂壳多年，甚至被称为“没做过什么好事”的“老千股”。倘若宗馥莉不那么心急，多问、多请教，便不会这般收场。
“闹剧”最后，宗馥莉却公开回应：“是具有建设意义的探索。”就连被套牢的散户也暗讽宗馥莉为“宗小姐”，意为“纨绔子弟”。
从一段流出的聊天记录上，也或多或少能窥得大小姐那“一点点”自大。
聊天记录显示，宗馥莉在面对新标语的提案时，既不看分析与案例，也不看逻辑链，只看文字是否洋气，“只要你一句话，让她觉得土，那后面就不让你说了。”
“大小姐（宗馥莉）连企业的问题都还没找到”，“如果真懂营销，哪儿有说什么眼缘的。”一位业内人士对FBC记者说。
“女”承父业？
宗爸爸今年已73岁了，“退休”显然无法避免。福布斯中国日前披露，宗馥莉已在2018年4月出任娃哈哈市场部部长一职。而此前，宗馥莉并未在娃哈哈集团担任任何职务，仅出任宏胜饮料集团董事长。宗馥莉的新职务或许意味着宗庆后开始为娃哈哈集团内部的权利交接做准备。
虽然在过去参与过的几个项目上，宗馥莉历经挣扎，屡次需要宗庆后来“擦屁股”，但不可否认的是，其执掌的宏胜，在过去的十年间里成绩斐然。
宗馥莉执掌的宏胜饮料成立于2003年，注册资金1025万美元，承担了娃哈哈三分之一的产品代加工业务，主营食品香料、机械模具、印刷包装和饮料生产等。2007年至今，宗馥莉将宏胜的下属企业扩展到全国16个生产基地，共36家分公司，员工5800余人。2015年还入选《2015中国民营500强企业榜单》，排名484位，营收约100亿元。
在福布斯发布的“2017中国最杰出商界女性排行榜”中，她以宏胜饮料总经理的身份位列第13名。
宗馥莉在宏胜的成绩，为其重回总部提供了“底气”。
品牌营销专家沈博元表示：“宗庆后有过去成功打造娃哈哈王国的经验，宗馥莉则接受过专业的欧美管理教育熏陶及理念。随着宗馥莉正式进入集团高层，新老“宗总”的碰撞将愈发激烈。宗氏父女之间，究竟是相互融合，还是激烈交锋，决定了娃哈哈的未来。”
“女承父业”或将在娃哈哈顺利上演。
虽然宗庆后公开宣称：“民营企业的接班不一定是子女接班，也可能是管理层接班。”但目前看来，宗庆后对女儿接班所做的准备工作，似乎也在顺利进行。
彼时，接受多年西方教育的宗馥莉回国，由于不懂国内的人情世故和高管团队格格不入，受尽抵触。宗庆后安排其到上游公司宏胜，十年的历练让如今的宗馥莉独当一面，并在娃哈哈的品牌专业化和产品升级两个方面起到了主导作用。
在服装业务出现挣扎的那几年，宗庆后也力挺女儿，公开表示“如果她出问题我会去帮她擦屁股。”
即便是这次宗庆后公开“怼”了女儿的NFC果汁：“不太看好该产品，因为这个东西做不大，保质期很短。我不太清楚她在搞什么，她做什么也不需要向我请示。”这在上述业内人士看来，宗庆后此举并不是在砸自己女儿的场子，而是在借自己为女儿造流量。
宗庆后说不看好的潜台词实际上是，“现在年轻人的产品，不一定要宗（庆后）来看好。”
不论是宗庆后还是大小姐，谁执掌娃哈哈都不重要，重要的是，娃哈哈能否摆脱连年下滑的命运，业绩不再跌跌不休。
沒有留言:
張貼留言